Par un arrêt du 26 mars 2026, la Cour de justice de l’Union européenne apporte une clarification attendue sur la notion de marque trompeuse au sens de l’article 3, paragraphe 1, sous g), de la directive 2008/95/CE, dans un contexte particulièrement sensible pour les industries du luxe : celui de l’évocation d’un héritage historique et d’un savoir-faire ancien. L’affaire opposait les sociétés Fauré Le Page à la société Goyard autour de marques intégrant la mention « Paris 1717 », perçue comme renvoyant à une ancienneté séculaire.
L’article 3, paragraphe 1, sous g), de la directive 2008/95/CE prévoit que sont refusées à l’enregistrement ou susceptibles d’être déclarées nulles les marques « de nature à tromper le public, par exemple sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service ». Cette disposition est transposée en droit français à l’article L. 711-3, c), du code de la propriété intellectuelle.
La Cour rappelle que la nullité suppose la caractérisation, au regard des circonstances de l’espèce, d’une tromperie effective ou, à tout le moins, d’un risque suffisamment grave de tromperie du public, lequel doit résulter intrinsèquement du signe lui-même, indépendamment de son usage ultérieur . Cette exigence s’inscrit dans la continuité de la jurisprudence antérieure, notamment les arrêts Emanuel et Gözze.
L’enjeu principal du litige résidait dans la détermination du périmètre de la tromperie visée par le texte. Les sociétés Fauré Le Page soutenaient que seule une tromperie portant directement sur les caractéristiques des produits ou services pouvait être retenue, à l’exclusion des éléments relatifs à l’entreprise elle-même.
La Cour opère ici une clarification décisive. Elle affirme que la tromperie doit, en principe, porter sur une caractéristique des produits ou services désignés par la marque, et non sur celles du titulaire de la marque. Toutefois, elle admet qu’une information relative à l’entreprise, en l’espèce, une ancienneté revendiquée, peut indirectement affecter la perception d’une caractéristique du produit, dès lors que le consommateur en déduit un certain niveau de qualité ou de prestige.
L’apport majeur de l’arrêt réside dans l’intégration explicite des éléments immatériels, tels que le prestige, l’image de marque ou le savoir-faire, dans la notion de « qualité » du produit au sens de l’article 3, paragraphe 1, sous g).
La Cour relève que, dans le secteur du luxe, la qualité ne se réduit pas aux seules caractéristiques matérielles du produit, mais inclut également son image et le prestige qui lui sont associés, conformément à la jurisprudence Copad. Dès lors, l’évocation d’une ancienneté fictive, suggérant un savoir-faire ancestral, est susceptible de constituer une indication trompeuse sur une caractéristique essentielle du produit.
Ainsi, l’inclusion d’un nombre perçu comme une date de création ancienne peut véhiculer, dans l’esprit du public pertinent, l’idée d’un savoir-faire de longue date, conférant au produit un gage de qualité et une image de prestige. Si ce savoir-faire n’existe pas en réalité, la marque peut être qualifiée de trompeuse.
La Cour insiste sur l’importance de l’analyse concrète de la perception du public pertinent, qui relève de l’appréciation souveraine des juridictions nationales. Il leur appartient notamment de déterminer si le nombre en cause est effectivement perçu comme une date de création et s’il évoque un savoir-faire ancien influençant la décision d’achat .
Cette appréciation doit être globale et tenir compte de l’ensemble des éléments composant la marque, en particulier de leur combinaison (en l’espèce, l’association du nombre « 1717 » avec le terme « Paris »), ainsi que des spécificités du secteur économique concerné.
Conclusion
Par cet arrêt, la Cour de justice consacre une conception extensive de la notion de tromperie en matière de marques, intégrant pleinement les dimensions immatérielles de la qualité des produits, en particulier dans les secteurs du luxe. Elle ouvre ainsi la voie à une remise en cause des stratégies de « storytelling » historique lorsque celles-ci reposent sur des éléments inexacts susceptibles d’influencer la perception du consommateur. Cette décision renforce corrélativement les outils juridiques à la disposition des acteurs établis pour contester les constructions artificielles d’héritage et de légitimité.
