Par une décision en date du 5 January 20261, l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle a rejeté la demande d’enregistrement de la marque de l’Union européenne figurative « QUITE LUXURY », déposée pour désigner notamment des produits relevant des classes 18 et 25.
Cette décision s’inscrit dans une jurisprudence désormais bien établie de l’Office, marquée par une vigilance accrue à l’égard des signes susceptibles d’être perçus comme descriptifs ou promotionnels, en particulier lorsqu’ils se rattachent à des tendances stylistiques largement diffusées dans un secteur donné.
Elle illustre, plus spécifiquement, la difficulté croissante de protéger à titre de marque des expressions directement associées à l’univers du luxe contemporain, dès lors que ces expressions renvoient à des codes esthétiques ou à des positionnements marketing déjà largement partagés par les opérateurs du marché.
La société Fashion Holding Düsseldorf GmbH avait déposé une demande de marque de l’Union européenne portant sur un signe figuratif composé des termes « QUITE » et « LUXURY », présentés de manière superposée et assortis d’un traitement typographique spécifique. La demande visait notamment des produits de maroquinerie, de bagagerie, de sellerie, ainsi que des vêtements, chaussures et articles de chapellerie relevant des classes 18 et 25.
Par notification du 8 août 2025, l’EUIPO a informé le déposant de son intention de refuser l’enregistrement du signe sur le fondement des articles 7, paragraphe 1, points b) et c), ainsi que de l’article 7, paragraphe 2, du règlement (UE) 2017/1001 sur la marque de l’Union européenne. L’Office estimait en effet que le signe était dépourvu de caractère distinctif et qu’il se bornait à décrire des caractéristiques ou un positionnement des produits concernés.
Malgré les observations formulées par le déposant en réponse à cette notification, l’EUIPO a confirmé son analyse et prononcé le rejet définitif de la demande par décision du 5 janvier 2026.
L’Office fonde son raisonnement sur l’article 7, paragraphe 1, point c), du règlement sur la marque de l’Union européenne, qui exclut de l’enregistrement les signes composés exclusivement d’indications pouvant servir, dans le commerce, à désigner notamment la qualité, la destination ou d’autres caractéristiques des produits. Il mobilise également l’article 7, paragraphe 1, point b), relatif à l’absence de caractère distinctif.
Selon l’EUIPO, le public pertinent, constitué tant du grand public anglophone que de consommateurs avertis, sensibles aux notions de style et de qualité, percevra immédiatement le signe « QUITE LUXURY » comme une référence directe au concept bien connu de quiet luxury. Cette expression est aujourd’hui largement employée dans le secteur de la mode et du luxe pour désigner un style fondé sur la discrétion, le minimalisme et la qualité des matières, par opposition à un luxe ostentatoire ou fortement logotypé.
L’Office considère que la substitution du terme « QUITE » au terme « QUIET » sera comprise comme une simple variation orthographique ou phonétique, fréquente en langue anglaise, et non comme un élément arbitraire ou distinctif. Cette appréciation est étayée par de nombreuses références issues de la presse spécialisée et de sites consacrés aux tendances de la mode, que l’Office mobilise pour démontrer le caractère usuel et descriptif de l’expression « quiet luxury ».
Le déposant soutenait, pour sa part, que la légère altération orthographique ainsi que la stylisation graphique du signe suffisaient à lui conférer un caractère distinctif. Il faisait également valoir que l’Office ne pouvait se fonder sur de simples sources internet ou sur des appréciations subjectives, et qu’une étude d’opinion aurait été nécessaire pour établir la perception réelle du public pertinent.
L’EUIPO rejette l’ensemble de ces arguments. Il rappelle que l’appréciation du caractère distinctif d’un signe s’effectue au regard de la perception immédiate du public pertinent, sans qu’il soit nécessaire de recourir à des enquêtes d’opinion ou à des études démographiques. Lorsque le sens du signe s’impose de manière évidente, l’Office n’a pas à rapporter une preuve scientifique approfondie de cette perception.
S’agissant des éléments figuratifs et typographiques, l’EUIPO estime qu’ils demeurent trop banals et accessoires pour détourner l’attention du message descriptif véhiculé par les éléments verbaux du signe. La superposition des mots, le choix des caractères et la légère troncature de certaines lettres ne sont pas de nature à créer une impression suffisamment originale ou mémorisable pour permettre au consommateur d’identifier l’origine commerciale des produits.
L’Office insiste également sur le contexte sectoriel. Dans les domaines de la mode, du luxe et des accessoires, l’usage de termes tels que « luxury » ou « quiet luxury » est courant à des fins promotionnelles pour évoquer un positionnement haut de gamme, discret et qualitatif. Dans ce contexte, le signe revendiqué ne saurait remplir la fonction essentielle de la marque, qui est de garantir au consommateur l’identité d’origine des produits ou services concernés.
En conséquence, l’EUIPO conclut que le signe « QUITE LUXURY », pris dans son ensemble, est descriptif et dépourvu de caractère distinctif pour l’ensemble des produits visés, et confirme le refus d’enregistrement sur le fondement combiné des articles 7, paragraphe 1, points b) et c), et 7, paragraphe 2, du règlement sur la marque de l’Union européenne.
Cette décision s’inscrit dans une tendance jurisprudentielle constante marquée par un durcissement de l’appréciation des marques composées de termes évocateurs de qualités, de styles ou de positionnements marketing, en particulier dans le secteur du luxe. Elle rappelle avec force que les opérateurs économiques ne peuvent espérer monopoliser, par le droit des marques, des expressions largement utilisées pour décrire des tendances esthétiques ou des concepts de mode.
Elle souligne également les limites de la stratégie consistant à s’appuyer sur une stylisation graphique pour pallier un défaut de distinctivité intrinsèque, lorsque le message verbal du signe demeure immédiatement compréhensible et descriptif pour le public pertinent.
1 Décision EUIPO du 5 janvier 2026, refus d’enregistrement de la marque de l’Union européenne n° 019209642 « QUITE LUXURY »
