Par un arrêt du 28 janvier 2026 (aff. T-246/25)1, le Tribunal de l’Union européenne apporte une illustration particulièrement éclairante de la mise en œuvre de la protection renforcée accordée aux marques jouissant d’une renommée, sur le fondement de l’article 8, paragraphe 5, du règlement (UE) 2017/1001.
L’affaire opposait la société grecque Ella Hotels and Resorts à la société Hachette Filipacchi Presse, titulaire de la marque de l’Union européenne figurative antérieure ELLE, exploitée notamment pour des magazines de mode et de style de vie.
La décision retient l’attention en ce qu’elle confirme une approche désormais classique : la renommée d’une marque permet de s’opposer à l’enregistrement d’un signe proche même en l’absence de similitude entre les produits ou services, mais uniquement lorsque le public pertinent est conduit à établir un lien suffisamment pertinent entre les univers économiques en cause.
Le Tribunal rappelle d’abord que l’article 8 §5 institue un régime distinct du risque de confusion : la marque demandée peut être refusée même si les produits ou services sont différents, dès lors que l’usage du signe contesté tirerait indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque antérieure, ou lui porterait préjudice.
Cette protection élargie suppose néanmoins la réunion cumulative de plusieurs conditions : la renommée de la marque antérieure, une similitude entre les signes, l’existence d’un lien dans l’esprit du public, et enfin un risque de profit indû ou de préjudice sans juste motif.
La requérante contestait la renommée de la marque ELLE en Allemagne, invoquant notamment un lectorat quantitativement limité.
Le Tribunal rejette cette argumentation : la renommée n’exige pas que la marque soit connue de la majorité de la population, mais seulement d’une partie significative du public pertinent, ce qui peut résulter de la diffusion, de l’ancienneté, et de l’exposition générale de la marque dans l’espace public.
L’un des apports essentiels de l’arrêt réside dans le fait que l’opposition n’a pas été intégralement accueillie.
La chambre de recours, puis le Tribunal, confirment en effet que l’opposition devait être rejetée pour :
tout en étant admise pour les services de soins, d’hygiène et de beauté (classe 44).
Cette solution s’explique par un élément fondamental : la protection de l’article 8 §5 n’est pas automatique, même en présence d’une marque renommée. Elle suppose que le public pertinent, confronté au signe contesté, établisse effectivement un rapprochement avec la marque antérieure, dans un contexte économique où un transfert d’image est plausible.
Or, pour les services d’hôtellerie et de restauration (classe 43), la chambre de recours avait considéré qu’il n’était pas établi que le consommateur allemand associe spontanément un magazine de mode, même prestigieux, à l’exploitation d’hôtels ou de restaurants. Le Tribunal relève que dans ce contexte, aucune association mentale naturelle ne se forme lors du choix d’un établissement hôtelier ou d’un restaurant, et l’image de la marque ELLE n’est pas de nature à influencer un tel choix.
Ainsi, même si les signes sont proches, l’univers économique de l’hébergement touristique est apparu trop éloigné de celui de la presse féminine de mode pour caractériser un lien suffisant.
Le Tribunal approuve donc implicitement une application rigoureuse de l’article 8 §5 : la renommée ne confère pas un monopole transversal illimité, mais seulement une protection contre des usages parasitaires dans des domaines où l’extension de l’image de marque est crédible.
À l’inverse, s’agissant des services relevant de la classe 44 (hygiène, soins de beauté, soins de santé), le Tribunal valide pleinement l’analyse de l’EUIPO : les magazines de mode féminins ne se limitent pas au vêtement, mais véhiculent plus largement un univers d’esthétique, de soins corporels, de bien-être et de beauté.
Le public pertinent est donc fondé à établir un lien direct entre ELLE et des services de beauté ou de soins, car ces services partagent une orientation thématique commune : l’amélioration de l’apparence personnelle.
Dans ce contexte, l’usage de ELLA RESORTS pouvait apparaître comme une tentative de bénéficier du pouvoir d’attraction, du prestige et de l’élégance associés à la marque ELLE, constituant ainsi un risque de profit indû.
Enfin, la requérante invoquait un juste motif tiré du caractère courant du prénom “Ella” et de certaines publicités insérées dans des supports liés au magazine ELLE.
Le Tribunal rejette ces éléments : les documents produits étaient postérieurs à la renommée acquise par ELLE, ne démontraient pas un usage réel et effectif de la marque contestée, et concernaient en réalité d’autres dénominations (“Elissa”, “Helea”).
Le juste motif doit demeurer une exception d’interprétation restrictive.
Conclusion
Par cet arrêt, le Tribunal confirme la force de l’article 8 §5 comme instrument de lutte contre le parasitisme économique autour des marques renommées.
Mais il en précise également la limite essentielle : la renommée ne permet pas d’interdire toute réutilisation d’un signe proche dans n’importe quel secteur. L’opposition ne prospère que lorsque le public est conduit à établir un lien pertinent et que le risque de transfert d’image apparaît plausible.
Ainsi, ELLE pouvait légitimement s’opposer à une extension dans l’univers naturel de la beauté et du soin (classe 44), mais non dans celui, plus éloigné, de l’hôtellerie-restauration (classe 43).
1 Tribunal de l’Union européenne, 8e ch., 28 janvier 2026, Ella Hotels and Resorts monoprosopi AE c. EUIPO / Hachette Filipacchi Presse, aff. T-246/25.
