Décembre 2025. Deux films publicitaires, deux stratégies créatives, deux destins radicalement opposés.
D’un côté, Intermarché et son désormais célèbre loup végétarien, conte animé à la facture artisanale revendiquée, salué par le public et massivement partagé.
De l’autre, McDonald’s et un film intégralement généré par intelligence artificielle, retiré en catastrophe après une réception critique pour le moins… glaciale.
Derrière ce contraste presque caricatural se cache pourtant une question juridique et culturelle de fond : comment voulons-nous identifier, qualifier et valoriser la création à l’ère de l’intelligence artificielle ?
Le film d’Intermarché prend la forme d’un conte animé, centré sur un loup qui, en devenant végétarien, tente de s’intégrer dans un monde qui le regarde encore comme un prédateur. Le récit est doux, presque mélancolique, porté par une animation chaleureuse, volontairement imparfaite, et une esthétique qui évoque le cinéma d’animation “fait main”. Intermarché a d’ailleurs abondamment communiqué sur les conditions de production du film : travail d’animateurs humains, studios français, savoir-faire artisanal, et une narration où l’émotion prime sur la performance technique.
À l’inverse, le film de McDonald’s, conçu comme une succession de saynètes humoristiques autour des petits ratés de Noël, revendiquait une production intégralement générée par IA. Si l’intention se voulait légère, l’exécution a rapidement été perçue comme artificielle, générique, voire dérangeante. L’IA n’y apparaissait plus comme un outil invisible, mais comme un filtre omniprésent, absorbant l’attention au détriment du message. En quelques jours, la campagne a été retirée.
Même période, même objectif marketing, mais un résultat diamétralement opposé.
Le succès du film d’Intermarché tient moins à son histoire qu’à ce qu’il raconte en creux : la valeur du geste créatif humain.
La marque ne se contente pas de diffuser un film, elle met en scène la création elle-même, en soulignant qu’elle est le fruit de choix artistiques, de métiers identifiés, d’un temps long.
Juridiquement, rien de révolutionnaire.
Mais culturellement, un message très clair : ce film a été fait par des humains, et cela mérite d’être dit.
Dans un environnement saturé de contenus générés ou assistés par des systèmes automatisés, l’origine humaine de l’œuvre devient un signe distinctif, presque un label implicite de qualité et d’authenticité.
L’épisode McDonald’s illustre, en miroir, un phénomène désormais bien identifié : la transparence sur l’usage de l’IA peut devenir un facteur de rejet lorsqu’elle n’est pas maîtrisée narrativement.
Ce n’est pas l’IA en tant que telle qui a été sanctionnée, mais ce qu’elle incarnait aux yeux du public : une standardisation esthétique, une économie de moyens perçue, et l’impression que la création avait été déléguée à un système sans intention artistique lisible.
Là où Intermarché revendique l’humain, McDonald’s s’est retrouvé à devoir justifier l’absence de celui-ci.
Ce contraste invite à dépasser la seule logique juridique “défensive”.
Le règlement européen sur l’intelligence artificielle s’inscrit précisément dans une logique de protection de la confiance du public. Son article 50 prévoit des obligations de transparence spécifiques imposant, dans certaines hypothèses, d’informer clairement les personnes lorsqu’elles sont exposées à un contenu généré ou manipulé par un système d’IA.
L’objectif est explicite : éviter toute tromperie, permettre au public d’identifier la nature du contenu qu’il consomme, et faciliter la détection des deepfakes et autres formes d’« hypertrucage » numérique, en particulier lorsque ces contenus sont susceptibles d’altérer la perception de la réalité.
Cette labellisation est toutefois contrainte, pensée comme un garde-fou juridique face aux risques de manipulation et de désinformation.
Mais l’affaire du loup végétarien suggère une autre voie, complémentaire et plus stimulante : une labellisation positive, volontaire, issue des professionnels de la création eux-mêmes, non pas pour signaler l’IA, mais pour valoriser la création humaine.
Cette idée n’est pas théorique.
Aux États-Unis, plusieurs organisations d’auteurs, au premier rang desquelles l’Authors Guild, ont lancé des démarches de certification de type « Human Authored », permettant aux créateurs d’indiquer explicitement qu’une œuvre est issue d’un travail humain, l’IA n’y jouant qu’un rôle marginal ou purement technique.
En France, des initiatives convergentes émergent également :
Nous ne sommes plus seulement dans l’obligation légale, mais dans une soft law créative, pensée comme un outil de lisibilité et de confiance.
Le succès du loup végétarien montre qu’une marque peut transformer l’humain en avantage concurrentiel narratif, tandis que l’échec du film IA de McDonald’s rappelle que l’innovation technologique, lorsqu’elle devient le message, peut se retourner contre son auteur.
Au fond, la question n’est donc pas seulement :
faut-il signaler les contenus générés par l’IA parce que la loi l’exige ?
Mais bien : comment organiser, demain, une labellisation positive de la création humaine, assumée, désirable, et culturellement valorisée.
En décembre 2025, un loup végétarien aura rappelé que, dans la création aussi, le fait par l’homme peut redevenir un label de qualité.
