Quand l’IA générative transforme les attributs de la personnalité en actifs juridiques
L’essor fulgurant des technologies d’intelligence artificielle générative bouleverse profondément les mécanismes classiques de protection de l’identité. La capacité des systèmes contemporains à reproduire une voix, un visage, une gestuelle ou une intonation avec un degré de réalisme inédit remet en cause les outils juridiques traditionnels fondés sur la distinction entre création humaine et reproduction.
Dans ce contexte, l’initiative de l’acteur américain Matthew McConaughey mérite une attention particulière. En choisissant de mobiliser le droit des marques fédéral américain pour protéger certains attributs de sa personnalité, il adopte une stratégie juridique innovante, révélatrice des évolutions contemporaines de la protection de l’identité à l’ère de l’intelligence artificielle.
À partir de la fin de l’année 2023, Matthew McConaughey a engagé une série de démarches auprès de l’USPTO (United States Patent and Trademark Office) afin de faire enregistrer plusieurs éléments directement associés à sa persona publique.
Ces dépôts concernent notamment :
Ces éléments ont été déposés comme marques à part entière et, pour certains, ont donné lieu à des décisions favorables de l’USPTO à la fin de l’année 2025.
Le fondement de cette stratégie repose sur une particularité essentielle du droit américain : un signe peut être protégé dès lors qu’il est apte à identifier l’origine commerciale d’un bien ou d’un service, indépendamment de sa nature.
Ainsi, en droit des marques américain :
En transformant certains traits distinctifs de sa personnalité en signes protégés, Matthew McConaughey opère un glissement conceptuel majeur : l’identité n’est plus seulement un attribut de la personne, mais devient un actif économique juridiquement structuré, susceptible d’appropriation, de licence et de protection contentieuse.
Les outils d’IA générative permettent désormais :
Ces usages créent un risque nouveau : la démultiplication industrielle de contenus laissant croire à l’intervention, à l’approbation ou au soutien d’une personnalité, sans son consentement.
Dans ce contexte, les fondements classiques du droit de la personnalité, souvent conçus pour des atteintes ponctuelles, se révèlent parfois inadaptés à la vitesse, à l’échelle et à la dimension transfrontière des atteintes permises par l’IA.
La stratégie de Matthew McConaughey s’appuie sur un mécanisme central du droit des marques américain : le false endorsement, prévu par la section 43(a) du Lanham Act.
Ce fondement permet d’agir contre toute utilisation susceptible de créer une confusion quant :
Dans le contexte des deepfakes et des contenus générés par IA, ce mécanisme s’avère particulièrement efficace : il permet de sanctionner non pas uniquement la reproduction, mais l’illusion d’une validation ou d’un soutien commercial.
Du point de vue du droit français, l’approche américaine peut apparaître déroutante.
Le système français repose historiquement sur l’article 9 du Code civil, qui consacre le droit au respect de la vie privée et, par extension jurisprudentielle constante, la protection des attributs de la personnalité : image, voix, nom, pseudonyme, identité.
La jurisprudence reconnaît depuis longtemps que :
Ce régime présente cependant une limite structurelle :
il repose sur une logique essentiellement réparatrice, fondée sur la démonstration d’une atteinte, et non sur une logique d’anticipation ou de structuration patrimoniale.
Face aux technologies d’IA générative, cette approche montre ses limites :
Surtout, le droit français ne permet pas, à ce stade, de préconstituer un titre juridique opposable erga omnes sur une voix ou une identité, comparable à un droit de marque.
C’est précisément sur ce point que l’approche américaine apparaît plus opérationnelle : elle permet de passer d’une logique défensive à une logique de contrôle actif de l’exploitation.
Face à ces limites, on observe l’émergence de solutions technologiques visant à sécuriser les créations et les attributs de la personnalité indépendamment du fondement juridique mobilisé.
Ces outils ne se substituent pas au droit, mais viennent en complément, en permettant :
Parmi ces solutions figure notamment la technologie développée par la start-up française BlockchainYourIP, qui propose un système de protection fondé sur la blockchain, applicable à l’ensemble des créations et innovations, quel que soit le fondement juridique ultérieurement invoqué.
L’intérêt majeur de cette approche réside dans son caractère :
Dans le contexte spécifique des attributs de la personnalité, cette approche présente un avantage déterminant : elle permet de sécuriser la voix, l’image ou les contenus audiovisuels indépendamment du régime juridique mobilisé ultérieurement, qu’il s’agisse du droit civil, du droit des marques ou du droit de la preuve.
Conclusion
L’initiative de Matthew McConaughey illustre avec une grande clarté la manière dont l’intelligence artificielle contraint les juristes à repenser les instruments classiques de protection de la personnalité. En mobilisant le droit des marques, l’acteur anticipe les usages industriels de l’IA et se dote d’un outil juridique particulièrement efficace pour encadrer l’exploitation de son identité.
Cette approche, encore peu intuitive pour un juriste de tradition civiliste, révèle néanmoins une évolution profonde : à l’ère de l’IA générative, la voix, l’image et les attributs de la personnalité tendent à devenir de véritables actifs juridiques, appelés à être protégés par une combinaison de mécanismes juridiques et technologiques.
Le présent article est rédigé par un avocat français. Toute analyse relevant spécifiquement du droit américain doit, le cas échéant, être confirmée par un avocat qualifié aux États-Unis.
Image par Raph_PH via Flickr
